مطالعۀ ارزش ویژۀ برند از دیدگاه باورهای شکل دهندۀ نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق ورزش (فوتبال)

یکی از جدیدترین بسترهای تبلیغاتی که  رشد زیادی داشته، تبلیغات از طریق ورزش، به ویژه فوتبال به عنوان یکی از محبوب ترینرشته ­های ورزشی دنیاست. با توجه به این اهمیت، پژوهش حاضر با سه هدف اصلی در صنعت خدمات ارتباطی صورت گرفته است. هدف اول، شناسایی باورهایی است که نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات ورزشی را شکل می دهند. هدف دوم، ارزیابی تأثیر باورهای شکل­دهندۀ نگرش نسبت به تبلیغات ورزشی بر نگرش کلی نسبت به تبلیغات و در نهایت هدف سوم، بررسی تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات بر ارزش ویژۀ برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع پیمایشی می­ باشد. ۳۸۶ نفر از کاربران ایرانسل که در معرض تبلیغات فوتبالی آن قرار گرفته اند به عنوان نمونه در نظر گرفته شدند. یافته­ها حاکی از تأثیر معنادار باورهای اطلاعات محصول، نقش و تصویر اجتماعی، لذت­ گرایی، عامل مزاحمت، مادی­گرایی، کذب بودن و شهرت در تبلیغات فوتبالی بر نگرش نسبت به تبلیغات و تأثیر معنا­دار نگرش نسبت به تبلیغات بر ارزش ویژۀ برند بود.